033 - 82 00 998 | info@digital-masters.nl
 

Blog

Uitgelichte verhalen

Filter
november 14, 2016

Waarom Trump de verkiezingen won en marketeers dat zagen aankomen?

Trump is de beste marketing- en PR-professional die er bestaat. De wereld lijkt wel op z’n kop te staan na de winst van Trump en het verlies van Hillary. We hebben ons blindgestaard op wat alle media riepen: Hillary wint. Maar wie door een marketingbril keek, wist: Trump gaat winnen. NRC schreef op 10 november dat hij een campagne voerde op intuïtie. Ik denk juist dat hij precies wist wat hij aan het doen was en een uitgekiend stappenplan heeft gevolgd. 

Wat hebben hij en zijn bescheiden team goed gedaan?

Trump(s team);

  1. kent zijn kiezers; 
  2. kent hun pijn en dromen;
  3. weet hoe de ‘electors journey’ van de kiezer verloopt;
  4. weet hoe je iedere dag nieuwswaarde genereert;
  5. weet precies welke kanalen te gebruiken;
  6. hoe je kunt inspelen op verschillen.

1 . Trump kent zijn kiezers - de kiezer als buyer persona
We weten allemaal dat we tegenwoordig - via social media en big data - alles te weten kunnen komen over onze potentiële klanten. Dat weten politici ook. En Trump heeft er een kunst van gemaakt om hierin precies de juiste keuzes te maken. En die kunst is geen intuïtie, zoals door vele kranten wordt beweerd, maar een uitgekiende calculatie. 

Het begint al met de primaire keuze: waar Hillary ging voor vrouwen, latino’s, ging Trump voor een veel grotere groep, de lager opgeleide witte man. Er is in aanvang gekeken naar aantallen. En naar stemmacht per staat. Ergens in het campagneplan staan alle staten opgesomd, met het aantal kiesmannen, en de overheersende buyer persona’s. Kunnen we het hier winnen van de heersende democratische denkbeelden? 

Check de statistieken hieronder (bron: NRC Next op basis van een exitpoll van 24.537 respondenten) voor meer verdelingen en positionering. Een paar feiten onder de loep:

Etniciteit: Slechts 8 procent  van de Afro-Amerikanen hebben voor Trump gestemd. Die groep maakt voor 12 procent deel uit van het gehele electoraat. Blanke kiezers maken voor 70 procent deel uit van het electoraat. Dus achter wie moet je aan voor stemmen? Van de blanke kiezers stemde 58 procent op Trump. 

marketeers wisten dat Trump verkiezing ging winnen.png

Leeftijd: Mannen en vrouwen tussen de 45 en 64 jaar maken 40 procent deel uit van het electoraat. Tussen de 30 en 44 jaar 25 procent. Bij elkaar opgeteld is deze groep - mannen en vrouwen tussen de 30 en 64 jaar - goed voor 65 procent  van het totale electoraat.

een goed marketeer kent net als Trump zijn buyer persona.png

Trumps team en Trump zelf wisten alles over deze kiezers
Hun demografische gegevens - leeftijden, staat, woonplaatsen, klasse, verstedelijkt, voorstad of platteland, opleidings- en inkomensniveau. Ze kenden hun dromen, angsten en frustraties. Per persona. Een blanke werkloze man heeft andere dromen, angsten en frustraties dan een hoog opgeleide vrouw met werk. Ze wisten alles.

Trump is wellicht de beste marketeer van ons allemaal.pngOp basis hiervan zijn ze gaan tellen. Welke samenstelling van persona’s vormen het grootste electoraat? Wie heeft Hillary in het vizier? Let op, de keuzes over campagnevoering worden hier nog niet gemaakt! Daarvoor is de volgende stap nodig. 

2. Kent de pijn en dromen van zijn kiezers
De volgende stap is vast te stellen per persona: welke dromen, angsten en frustraties leven er? En hoe kunnen we hierop inspelen? Daarbij heeft hij zich ongetwijfeld ook laten leiden tot de theorie en in praktijk bewezen van professor Allen Lichtman. Lichtman is de auteur van Predicting the Next President: The keys to the White House 2016. Daarin laat hij zich leiden door 13 principes:

Trump kent zijn buyer persona's.png

Het idee is als volgt: als er 6 of meer van de 13 key principes in het nadeel zijn van de huidige president (lees, zijn partij), dan wint de ‘andere’ partij. Lichtman heeft het druk deze dagen omdat zijn voorspelling, definitief gemaakt in september waar bleek te zijn. 

Trump heeft een deel van deze principes zoals economische vooruitgang op korte en lange termijn, waarschijnlijk vergeleken met de angsten, dromen en frustraties van zijn persona’s. En de overige principes zoals bijvoorbeeld schandalen of charisma afgezet tegen de zittende president en zijn tegenstander.  Tel daar bovenop dat veel Amerikanen verbitterd zijn over politieke keuzes, de overheid in het algemeen en politici in het bijzonder. Dan weet je niet alleen op wie je je moet richten (stap 1) maar ook met welke boodschappen (stap 2). Kortweg: inspelen op wat mensen graag willen horen.  

3. De electors journey
Net zoals de buyers journey is er ook zoiets als een electors journey - de kiezersreis om tot een stem te komen. Laten we een klassieke klantreis nemen om die kiezersreis te beschrijven, AIDA:

  • A - attention of awareness - verkrijgen van de aandacht van de klant of kiezer
  • I - interest - informeren van die klant, positieve kanten belichten van product, dienst of te kiezen president
  • D - desire of direct voordeel - het verlangen naar .. 
  • A - actie - neem de klant aan de hand en leidt hem naar de actie om het verlangde resultaat te verkrijgen.

Trump heeft heel veel energie gepompt in het krijgen van aandacht. En dat is erg goed gelukt. Zijn credo moet welhaast zijn ‘negatieve aandacht is ook aandacht’. Hij is ruim een jaar non-stop dagelijks op televisie geweest. Met de meest verschrikkelijke, racistische, vrouw vernederende uitspraken. De traditionele media spraken er schande van. Terecht. Clinton en de wereld hoopten en verwachtten dat hij hiermee zijn eigen graf groef. Maar niets was minder waar. Het diende maar één doel. Opvallen. Aandacht krijgen. Zorgen dat iedereen wist wie hij is en dat hij president wil worden. Overtuigen van op wie te stemmen volgde in de volgende fase.

Interest
De positieve kanten laten zien van zijn presidentschap door precies bij de juiste persona op de meest aanwezige pijn te drukken. En te beloven om dat op te lossen. Door steeds te laten zien dat hij zakenman is en geen oneerlijke politicus. Dat Clinton een onbetrouwbare tante is met die privé mails. Door alle kritiek met taal te pareren die zijn persona's verstaan: duidelijk en vaak grof. Hij noemde haar constant ‘crooked Hillary’.

In desire ging Trump nog een stap verder. Knalde erin met wat mensen graag willen: drama en reality. Aandikken wat er gebeurt. Heilige huisjes omver schoppen. Politieke instituties werken niet. We make America Great Again. 

Actie en attention 
Dat deden anderen voor hem: de democraten. Die hebben enorm veel energie gestopt in mensen bewegen te gaan stemmen. ‘Dank je wel, democraten’ moet Trump gedacht hebben. De democraten zijn er historisch altijd al bij gebaat geweest dat er een hoge opkomst is onder de kiezer, dat is hun voordeel. De persona’s van Trump werden daarin ook aangespoord zich te melden en vervolgens te gaan stemmen. De opkomst van vreselijk hoog. 

Desire
Ondertussen bleef hij aandacht vragen. Steeds schreeuwender. Parallel daaraan legde hij uit aan zijn persona’s wat hun voordeel is als ze op Trump stemden door rechtstreeks op hun Amerikaanse desire/patriotisme in te gaan. Amerika als super mogendheid, zonder angst voor terrorisme, want we laten het buitenland met rust en schoppen onruststokers eruit. We bouwen aan onze economie en zorgen ervoor dat jij dan ook weer werk en inkomen hebt. 

4 .Iedere dag nieuwswaarde creëren  
Het is ongelooflijk als je bedenkt dat Trump sinds juni 2015 iedere dag op televisie is geweest. Goed nieuws is geen nieuws. Dus dan maar slecht nieuws. Schoppen. Schreeuwen. Beledigen. Met name de media waren hier zijn belangrijkste persona! Hoe krijg je hen in beweging is iedere dag de vraag geweest. 

5 . Weet welke kanalen in te zetten met de juiste focus
Trump heeft zijn campagne grotendeels op Twitter gevoerd. Anders dan Hillary’s team maakte Trump gebruik van vier kanalen: Facebook, Twitter, Instagram en YouTube. Hillary was naast deze kanalen ook nog actief op Pinterest, LinkedIn en Medium. 

Het team van Clinton was weliswaar op meer social media kanalen actief dan Trump, maar Trump wist kennelijk precies wat wel en wat niet in te zetten, want zijn campagne vond grotendeels op Twitter plaats. Korte berichten, bashing to the max en zorgen dat het tegenstandersteam hierop reageert. Hier is ook veel van de activiteiten van Clintons team in gaan zitten: reageren op al die 140 karakter berichten van Trump(s team).

6 . Precies de goede communicatie boodschappen
Trump is meester in het brutaal inspelen op de verschillen. Trumps campagne en daarmee ook die van Clinton, gaan de geschiedenisboeken in als de meest smerig gevoerde campagne ooit. Trump ging in op wat anderen denken. Ondanks dat Trump een ego heeft dat in geen enkel van zijn gebouwen past, is dat wel deel van zijn anti-campagne op Clinton. Een oude, liegende en zieke vrouw die alleen maar macht wil. Trump liet steeds zien dat het hem te doen is om resultaat. Beelden van lege fabrieken, arbeid die naar het buitenland is gegaan, terwijl de mensen die de crisis hebben laten gebeuren nog steeds aan de macht zijn. Is dat niet stiekem wat de meeste mensen denken?   

Winnen is appeltje eitje
Als je dit hierboven leest, dan lijkt het appeltje - eitje om een verkiezing te winnen. Dat is het natuurlijk niet. Zowel team Clinton als team Trump hebben een weloverwogen campagnestrategie gekozen. Er stemden meer Amerikanen op Clinton dan op Trump. Dat telt echt niet in de V.S. Staten en kiesmannen, die tellen. Trumps team en Trump zelf wisten precies in welke staat ze wie moesten zien te bereiken met welke boodschap. En daarmee hebben ze de waarschijnlijk meest aardverschuivende verkiezing ooit gewonnen. 

Ingehouden adem
De wereld en de beurzen hielden hun adem in voor een overwinning van Trump. Alle koersen daalden aanvankelijk maar herstelden zich snel .. na de aanvaardingsspeech. Een speech die heel rustig en verzoenend van toon was. Jongste kind (bijna slapend :-) in beeld. Zachte tone of voice, gericht op samen, gericht op met elkaar bouwen, gericht op vertrouwen geven dat hij niet zo’n klootzak is dan wat iedere tegenstemmer zo afschuwelijk vindt. 

Marketeers weten als geen ander dat je met de juiste boodschappen mensen kan bereiken. Het gaat niet om ‘voor je winnen’ maar ze jouw laten helpen to get stuff done. Help je jouw persona’s met dat wat zij graag willen dat gebeurt, dan helpen ze jou. Want voor wat hoort wat, is een oud en nog altijd actueel principe. Nu afwachten of Trump geeft wat hij heeft beloofd of gewoon een politicus blijkt te zijn in plaats van ongevaarlijke outsider/amateur.

 

Ga zelf aan de slag met buyer persona's, download ons buyer persona template. Inclusief handleiding en uitbreidbaar naar jouw keuze. 

New Call-to-action

 

Subscribe Email