033 - 82 00 998 | info@digital-masters.nl
 

Blog

Uitgelichte verhalen

Filter
oktober 10, 2016

De nieuwe marketeer is de Chief Marketing Technologist

De marketeer is meer en meer afhankelijk geworden van het wel functioneren van technologie en heeft zelf ook steeds meer behoefte aan IT-kennis. Marketing is een vakgebied dat in de afgelopen jaren van een typisch alfa-vak is opgeschoven naar de bèta-zijde. Hiermee ontstaat een geheel nieuwe marketingfunctie: de Chief Marketing Technologist (CMT). In deze blog schrijf ik over deze voor Nederland totaal nieuwe functie en wat daar allemaal bij komt kijken. 

De opkomst van de CMT
Afgelopen weekend nam ik de tijd om - in de zon, dat dan weer wel - door een aantal Harvard Business Reviews te bladeren. Daarbij kwam ik het artikel "The Rise of the Chief Marketing Technologist" tegen. Een functie die in de Verenigde Staten ondertussen ondenkbaar is geworden en in Nederland in opkomst is, en onmisbaar wordt voor zowel grote als kleine bedrijven. Een functie die niet bedreigend is voor de zittend marketeer maar juist een antwoord is op alle nieuwe activiteiten die marketeers er de laatste jaren bij hebben gekregen. 

We weten allemaal dat van marketeers steeds meer technologiekennis en bij voorkeur ook IT-ervaring gevraagd en soms zelfs geëist wordt. Dat is vanuit het verleden geen voordehand liggende combinatie van kennisgebieden. Marketeers met een IT-achtergrond of IT'ers die marketing hebben gestudeerd zijn niet veel voorkomend. Laat staan dat er een functienaam voor is. Degene die zowel marketing als technologiekennis en -ervaring heeft, heeft nu een naam: de Chief Marketing Technologist; afgekort CMT. 


De blije duizendpoot
De Chief Marketing Technologist is:

  • strateeg
  • creative director
  • technology leader
  • docent
  • manager/facilitator

marketing-strategie-content-strategie-social-media-website-optimalisatie-SEO.pngWelkom in de realiteit van de moderne marketeer. Deze nieuwe marketeer staat middenin de digitale transformatie waar bedrijven zich steeds vaker in zien. En dat geldt niet alleen voor technologie gedreven bedrijven. Daarnaast wordt de functie ook niet altijd CMT genoemd; bij bijvoorbeeld Kimberly-Clark heet een dergelijke rol Global Head of Marketing Technology en SAP heeft een business information officer for global marketing.

De grote gemene deler voor deze functie is te zorgen dat marketing precies doet wat het altijd al moest doen: producten en diensten zo succesvol mogelijk naar de markt brengen, MAAR in deze tijd betekent dat ook de change agent zijn tussen de afdelingen IT, communicatie & marketing, product ontwikkeling, sales, service/after sales én de toekomstige en bestaande klanten. De CMT zorgt voor een technologie visie op marketing en is steeds vaker (mede)verantwoordelijk voor het bedenken van een digitale bedrijfsstrategie. Dat is een hele volle agenda. Tegelijkertijd voelt de CMT zich hier als een vis in het water. Al jaren heeft hij deze functie aan zien komen en eindelijk is het tijd om datgene te doen waar hij goed in is, duizendpoot zijn. Waar wellicht de marketeer hoofdpijn krijgt van IT, en de techneut moe wordt van marketingtalk, krijgt de CMT alleen maar meer energie.

Méér dan samenwerking tussen IT en Marketing 
De afgelopen jaren is er een oneindige hoeveelheid aan software tools gekomen voor CRM, marketing automation, sales automation, contentmanagement en social media management. Dat dwingt de marketeer niet alleen al die tools in te richten, maar ook nog om de goede keuze te maken. Welke tools zijn het beste, hoe past dat in het IT-strategie van het bedrijf, kan de marketeer hiervoor zelf kiezen of wordt dit door IT gedaan, en wie gaat de gekozen software inrichten? IT of de marketingafdeling zelf? 

Marketing-en-IT-bij-elkaar-brengen-is-marketing-technology.pngDit vraagt om een nauwe samenwerking tussen IT en marketing. Niet alleen tussen de CIO/ hoofd/manager IT en de CMO/hoofd/manager marketing & communicatie maar tussen de afdelingen als geheel. Veelal hebben deze afdelingen al langer met elkaar te maken bijvoorbeeld in het ontwikkelen van de website en het intranet. Dat ging over samenwerken of misschien in opdracht voor elkaar werken. In deze tijd gaat het ook om het maken van een gezamenlijke visie en strategie op marketing technologie. Elkaars vakgebieden (beter) begrijpen. Dat is precies waarvoor je een CMT nodig hebt.

Verbinding als strategie
De CMT is een liaison, een verbindingsofficier die alle belangrijke partijen zowel binnen als buiten de organisatie bij elkaar brengt. Hij of zij is de facilitator tussen de directie, IT en marketing binnen de organisatie. Maar is ook in gesprek en onderhandeling met externe leveranciers van software of bureaus die marketing- en IT-personeel leveren. Van de CMT mag verwacht worden dat hij/zij precies weet wat technologie kan en niet kan enerzijds, en de vertaling maakt van wat marketing nodig heeft om te excelleren anderzijds.

Maar de CMT is ook een visionair en strateeg. Iemand die op de hoogte is van de laatste technologische ontwikkelingen. Die weet en begrijpt hoe het in de "buitenwereld" eraan toe gaat en niet verrast is wanneer een complete klantengroep Facebook heeft verlaten en nu op SnapChat actief is. En hiervan een vertaling kan maken naar de toekomst zodat hij weet op welke ontwikkelingen ingezet moet worden en waarvan weloverwogen afscheid genomen kan worden. Dat rechtvaardigt de "C" - de chief - in deze rol. De ideale positie van de CMT is bij zijn naamgenoten op C-level niveau, ofwel in de directie van een bedrijf.

Verhoging van het onderscheidend vermogen van een organisatie
De CMT is ook een belangrijke speler voor de creative director. Een creative director is uiteraard erg gebaat bij vrijheid van denken en doen in het ontwikkelen van nieuwe producten, diensten en campagnes. Daarnaast is het ook belangrijk dat juist de 'creative' weet wat er leeft onder de klantgroepen, technologisch mogelijk is en wordt. De samenwerking tussen de CD en de CMT mondt uit in op het oog gewaagde experimenten die uiteindelijk zorgen voor het onderscheidend vermogen van de organisatie.

chief-marketing-technologist-zorgt-voor-concurrentie-voordeel.pngDaarnaast is een CMT ook een docent. Hij of zij zal vaak uitleg geven over met name technologische mogelijkheden en ontdekkingen. De CMT zal in diverse soorten bijeenkomsten al zijn stakeholders op de hoogte houden en aan kennisoverdracht doen. Op directie, management en operationeel niveau. Over strategie, technologie, marketing, tips, tools & trics. Dat komt niet alleen de samenwerking en verbinding ten goede, zo raken diverse bedrijfsonderdelen zo goed op de hoogte van mogelijkheden dat hier weer nieuwe ideeën uit zullen voortkomen.   

Volgens onderzoeksorganisatie Gartner spenderen organisaties met een CMT meer marketingbudget aan 'IT'. Ook liggen organisaties met een CMT veelal voor op hun concurrenten in volwassenheid in digitale marketing. Ze experimenteren meer en ontwikkelen zo een groter onderscheidend vermogen in hun markt. 

Heb je nog geen CMT in jouw bedrijf en wil je wel graag op de hoogte blijven of meer leren over online marketing? 


 

      

 

     

Subscribe Email